עלי כותרת

"תג מחיר" – זו הייתה הכותרת שנתתי לטור של אורי יוגב בגיליון האחרון של המגזין "ביואינפורם". אורי סיפר בטור הזה על המשא ומתן שניהלו הוא ועמיתיו למכירת הסטארט-אפ הביוטכנולוגי "אתרוג". אנשי אתרוג ניהלו משא ומתן עם כמה חברות במקביל, עד למכירתה המוצלחת של החברה במחיר שענה על הציפיות.

כותרת ראשית של תוכן מגזיני – מאמר, טור או כתבה – צריכה למלא כמה משימות: לכוון את הקורא בכיוון הנכון, כלומר לרמוז על תוכן האייטם; להיות קצרה ואלגנטית; ולכלול מה שנקרא בשפת הכותבים "הוּק", "וו", שילכוד את תשומת לבו של הקורא, יסקרן אותו וימשוך אותו לקרוא. ה"הוק" הזה יכול להיות, למשל, אמירה מפתיעה ולא רגילה, משחק מילים משעשע או מונח או שם מוכרים המופיעים בהקשר שונה מהרגיל. שימו לב שמידע מדויק על תוכן האייטם אינו בהכרח מתפקידה של הכותרת הראשית של תוכן מגזיני (בידיעות חדשות המצב שונה) – את המידע הזה, אם הוא דרוש, יכולה לספק כותרת המשנה, הארוכה בהרבה (כותרת ראשית: "קיצור תולדות הקומיקס". כותרת משנה: "מההיירוגליפים המצריים עד קומיקס בשיתוף הגולשים ברשת").

דוגמה לכותרת מצוינת בעיניי היא "זהו אדם" – כותרת סקירה של מאיה מיכאלי לספר "המין האנושי" של רובר אנטלם במוסף "תרבות וספרות" של "הארץ" [כותרת הסקירה שונתה מאז]. הכותרת היא וריאציה קלה אך בולטת על שם ספרו של פרימו לוי "הזהו אדם". כל קורא המכיר את ספרו של פרימו לוי יזהה את הרפרור, ישער נכון שמדובר בסקירה של ספר העוסק בשואה, ויוכל אפילו להבין שהספר מציע, לדעתה של מיכאלי, תשובה מסוימת על השאלה של פרימו לוי בכותרת הספר שלו. כותרת מבריקה לאייטם מסוג אחר לגמרי היא "משחקי כדור", כותרת למתכוני קציצות ב"מעריב nrg".

המשימה של "לכוון את הקורא בכיוון הנכון" היא חשובה ומורכבת יותר מכפי שנדמה. כותרות שונות יכולות "לצבוע" אותו טקסט עצמו בגוונים שונים, להשפיע על אופן הקריאה ועל המשמעות שהקורא מייחס לה, ולמקד את הקורא בפן מסוים של הטקסט. יש אף שהכותרת נאלצת לעשות את העבודה במקום הטקסט עצמו – אם הטקסט, מסיבות שונות, אינו ממוקד דיו. כך היה, למשל, בריאיון עם רותי אלון, יו"רית ארגון ILSI (איגוד תעשיית מדעי החיים הישראלית), שהופיע ב"ביואינפורם". הריאיון עסק בכמה נושאים, ובהם כנס ILSI-ביומד העשירי שעמד להיערך, ושאלון שימשה כיו"רית שלו. אך כותרת ראשית שתתייחס לכנס הביומד העשירי עצמו הייתה צבועה, בעיניי, בצבעים יחצ"ניים מדי; והתכנים האחרים של הריאיון לא היו דומיננטיים מספיק כדי לשמש בסיס לכותרת, אף שכללו אמירות מעניינות בכמה נושאים. לבסוף בחרתי בכותרת "דבר היו"רית" – שמיקדה את תשומת הלב במרואיינת ולא באירוע, סיפקה לקורא נקודת מבט ברורה להתבונן ממנה בטקסט, והייתה, לטעמי לפחות, מסקרנת ואירונית.

ומה בעניין "תג מחיר"? מכל הטעמים שמניתי, זו הייתה בעיניי כותרת מעולה לטור – קצרה ואלגנטית, כוללת "הוק" מסקרן של מונח אקטואלי שהוצא מהקשרו (כי טור שמופיע במגזין למדעי החיים אינו עוסק, מן הסתם, במעשי נקמה של מתנחלים), ומדגישה את החוט המקשר של עלילת הטור (המחיר שהוצע תמורת חברת אתרוג). אורי חלק על דעתי, ולא בפעם הראשונה: במקרה זה, הקונוטציה הפוליטית לא הייתה רצויה לו. הכותרת שהחלטנו עליה לבסוף הייתה הצעה של אורי, גם היא עם קונוטציה פוליטית, אך רחוקה ואופטימית יותר: "האביב של אתרוג".

הפוסט הזה הוא גם פוסט פרידה מ"ביואינפורם", שהיה לי הכבוד לערוך בשנה וחצי האחרונות, ומן המו"ל המצוין במעלות שלו, טל שפרונג. אמשיך ללוות את המגזין מרחוק יותר, ואני מקווה שימשיך לפרוח תחת שרביטה של העורכת החדשה והמוכשרת, ליהי קאופמן.